Rekord wydatków

Z powodu COVID-19 wiele branż zamroziło swoje wydatki reklamowe i w związku z trudną do przewidzenia przyszłością, firmy mają problem z inwestowaniem w promocję swojej marki i produktów. Wiemy, że jest to błędna strategia, a raczej jej brak, ale nie o tym w tym artykule.

Polityka to emocje, a emocję należy wywołać kierując odpowiedni komunikat do odpowiedniej grupy – to wyzwanie przede wszystkim finansowe. Kampania w USA i stawka o jaką toczyła się walka, bo przypominamy, nie były to wybory kolejnego Prezydenta, ale batalia o wizję Ameryki, wartości i również kształt reszty świata. Pandemia wymusiła przeniesienie wszelkich aktywności do sieci i prowadzenie działań opartych na najnowszej technologii w celu pozyskania wyborców do swojego programu. Szacuje się, że w wyborach krajowych w 2020 r. głosowało około 150 milionów Amerykanów. To około 65% uprawnionych do głosowania – najwięcej od 1908 roku . W tych liczbach jest przesłanie dotyczące zasadności stosowania wielokanałowej komunikacji w cyfrowym świecie. To działa i warto to robić.

Demokraci i Joe Biden w ramach zbiórki zgromadzili astronomiczną kwotę i są bliscy przekroczenia 1 miliarda dolarów. Wiele ofiarowali mniejsi darczyńcy, stanowiący 22% wszystkich wpłacających, a średnia wpłata to ok. 44 dolary. Dla porównania cztery lata temu stanowiły one ok. 15 proc. wpłacanych środków.  Pandemia zmusiła również kandydatów do rezygnacji z tradycyjnych zbiórek przeprowadzanych wśród krezusów. Kampanie w większym stopniu opierały się na wirtualnych zbiórkach. Według internetowej bazy reklam OpenSecrets politycy wydali w tym roku ponad 1 miliard dolarów na reklamy na platformach takich jak Facebook i Google.

Z punktu widzenia targetowania, widzimy ogromną rolę kobiet, szczególnie w kontekście kampanii Demokratów. Ponad 1,5 miliona kobiet przekazało darowizny na rzecz komitetów, co stanowi 44 procent wszystkich wpłat, w porównaniu z 37 procentami w 2016 roku. Kobiety wpłaciły łącznie do połowy października 2,5 miliarda dolarów, w porównaniu z 1,3 miliardami dolarów przed czterema laty. Natomiast część wielkiego biznesu np. właściciele nieruchomości bardziej byli skłonni przekazywać środki na rzecz Republikanów.

Nie dysponujemy dokładnym podziałem według medium, ale obie kampanie prezydenckie wydały ponad 40% swoich budżetów na reklamy telewizyjne. Dolary płynęły również do kanałów cyfrowych, radia i reklamy OOH. Internetowe platformy reklamowe, w tym Google i Facebook, opublikowały w tym roku nowe zasady dotyczące reklam politycznych, odmawiając przyjmowania nowych reklam związanych z wyborami na tydzień przed 3 listopada.

Trzy największe rynki, na których odnotowano najwięcej reklam politycznych, znajdowały się w obszarach, które okazały się kluczowe dla wyborów prezydenckich: w Phoenix w Arizonie (gdzie udziały mają firmy takie jak Meredith Corporation, Tegna, Fox Television Stations i EW Scripps) oraz dwa rynki na Florydzie, Orlando- Daytona Beach-Melbourne (Hearst Television, Graham Media Group, Fox and L4 Media Group) oraz Tampa-St. Petersburg (Nexstar Media Group, Tegna i Fox).

Niewątpliwie w kolejnych wyborach padną kolejne rekordy, niezależnie od skali sytuacji pandemicznej. Współczesny świat bazuje na ogromnej ilości danych, których opisanie i wykorzystanie kosztuje gigantyczne pieniądze. Partie polityczne i kandydaci będą musieli ponieść takie wydatki, aby wygrać wyścig na szczyt.  Nie wdając się w spór polityczny i nie opowiadając się po żadnej ze stron, należy zaznaczyć, że poza postulatem niższych podatków i mniejszych regulacji, dla wyborcy-konsumenta ważna jest stabilność i normalność tzn. stan, który może nie oznaczać radykalnej zmiany, ale równowagę i pozory kontroli. Sztab Bidena mniej więcej to proponował, jednak wygrana nie oznacza obniżenia temperatury sporu politycznego i społecznego, wręcz należy ją traktować jako kolejną, być może ostatnią szansę dla establishmentu i starej szkoły na zbudowanie mostów. W tej kampanii spece od reklamy wykonali swoje zadanie, za cztery lata może być trudniej i drożej.

Więcej na temat wyborów w USA oraz rynku reklamowego na: https://www.adweek.com/